?

Log in

No account? Create an account

Entries by category: финансы

ЭКОНОМИКА (У)СЛУГ
рысь
domestic_lynx

Раньше, говорят, была экономика производства, а потом стала экономика услуг. История давняя: ещё, помнится, когда в институте училась, нам говорили, что в передовых странах услуги занимают всё большее место в ВВП. И это вроде как прогрессивно, именно туда и направлен вектор развития. Услуги, конечно, разные бывают: транспортные, например, без которых нефигурально ни тпру-ни ну. А бывают, как бы это помягче сказать, странноватые какие-то, прямо-таки высосанные из пальца. У нашего знакомого жена – консультант по расстановке мебели в офисе (дело происходит в США). И что-то зарабатывает своими консультациями. 

Мы тоже не отстаём, тянемся за лидером. Вспомните, чем занимались ваши родители и чем занимаемся мы. Родители работали на заводах, трудились в НИИ, а мы нынешние – оказываем услуги. Кто какие может. Причём услуги эти всё больше упрощаются и примитивизируются. Сейчас куда ни глянь – везде ребята с коробами за спиной: все разносят еду из ресторанов и кафе. Или бомбят на Яндекс-такси. Если ты тётенька – швабра тебе в руки, и пошла убирать квартиры. Но этим делом больше занимаются приезжие. А ещё уход за стариками: продолжительность жизни растёт, а с ней и спрос на такие услуги. Говорят, что в передовых странах прирост рабочих мест наблюдается именно в сфере таких вот личных услуг, которые не заменишь роботами. 

Read more...Collapse )

НЕДОВНЕСЁМ, НО ВЫВЕЗЕМ!
рысь
domestic_lynx
Русский человек легко переходит от самоуничижения к шапкозакидательской гордости, и эти два состояния у него чередуются на манер перемежающейся лихорадки. Нынче мы в горделивой фазе. Вот и сайт «Сделано у нас» оповещает:

«В 2017 г. Россия экспортировала 34,35 млн т минеральных удобрений. Это стало новым рекордом, значительно превысившим прежний максимум 2015 г. — 31,65 млн т. В 2016 г. экспорт равнялся 31,51 млн т, таким образом, рост к предыдущему году составил 9% или 2,84 млн т — это весьма значительные показатели.

В мировом масштабе Россия в XXI в. сохраняет позицию крупнейшего экспортера удобрений (лишь в 2015 г. она уступила Китаю 8%). При этом Россия — единственный крупный экспортёр удобрений, поставляющий все 3 основные их вида: азотные, калийные и смешанные (сложные).

По нашей оценке, Россия спустя 3 года вернулась на первое место в мире по экспорту азотных удобрений, опередив Китай, который значительно уменьшил их вывоз (примерно до 11-11,5 млн т)». Такие вот мы герои-молодцы.

Наверное, кому-то, безмерно далёкому от земли, покажется: встаёт с колен Россия – и зерно вывозит, и удобрения. Потому что простая, естественная точка зрения такова: за границу продают излишки, т.е. то, чего в избытке дома. Но увы, мы вывозим не излишки, а то, что насущно нужно на родине. До революции 1917 г. это было зерно: вывозили на фоне хронического недоедания. Была даже знаменитая формула, приписываемая министру финансов Вышнеградскому: «Не доедим, но вывезем!» (впрочем, есть мнение, что сказано это было с горькой иронией).

Сегодня похожая история – с удобрениями. По данным портала Total-rating.ru, в России вносится в среднем 16 кг минеральных удобрений на га. Разумеется, реальные цифры в приличных хозяйствах очень отличаются: в нашем хозяйстве мы вносим 150-200 кг., но средние цифры – вот такие. При этом в Белоруссии вносят 271 кг (что понятно: почвы бедные), в Польше 213, в Германии 198.

И мы, при среднем внесении в 16 кг, патриотически гордимся экспортом минеральных удобрений! Есть данные, что мы находимся по показателю внесения минеральных удобрений на уровне 1964 г. Мы заездили нашу землицу-матушку, словно тощую деревенскую клячу, не возвращая ей даже тех питательных веществ, которые растения выносят из почвы. Это ведёт к постепенной деградации почв, что в дальнейшем поправить будет очень трудно. Не хочется повторять высокопарных банальностей насчёт того, какую землю мы оставим детям и внукам: это каждый может сам сообразить. Оставим выпаханные поля и экологическое загрязнение от химического производства, потому что производство минеральных удобрений – это большая химия.

Почему так происходит? Понятно, почему: нашим крестьянам удобрения не по карману. Прелестная картинка: наши крестьяне в свободной рыночной конкуренции за собственные русские удобрения проигрывают иностранному субсидированному фермеру. Тому самому, которому на гектар посевов государство платит в 20-30 раз больше, чем у нас. Потому удобрения и уезжают за границу, что не находят платежеспособного спроса внутри страны.

Как можно помочь делу? «Если б я была царица», я бы брутально запретила экспорт минеральных удобрений. Это дело очень важное – и срочное. Надо хотя бы остановить деградацию земель, не говоря уж об улучшении. Но тогда надо или давать целевые субсидии крестьянам на удобрения, или компенсировать убытки производителей удобрений. М-да, трудновато быть царицей – даже мысленно… Вообще, по уму, такие стратегически важные производства не должны находиться в частных руках.

В любом случае, пора выкинуть на помойку рыночную догму: наращивание экспорта – высшая цель и универсальный критерий успеха. Да, для страны типа Италии экспорт – жизненно важен, поскольку ёмкость внутреннего рынка не достаточна и нужно закупать отсутствующее сырьё. Оттого в Европе издавна и молятся на экспорт, ставят его во главу всей экономической деятельности. У нас совсем не та ситуация. Нам нужно в первую очередь не завоёвывать чужие рынки, а отвоевать свой, весьма ёмкий.

Для начала хорошо бы нам обеспечить себя едой на 100%. В 2017 г. мы ввезли продовольствия на 24,36 млрд. Долл., а вывезли на 16,7 млрд. И не надо про «ананасы в шампанском»: мы ввозим порядочно мяса, яблок и прочих обычных вещей.

Больше ста лет назад раскаявшийся революционер Лев Тихомиров писал в брошюре «Вопросы экономической политики» (1899 г.): «Вся наша экономическая политика должна исходить из помышления о потребностях внутреннего рынка. Цель экономической политики России – страны великой, имеющей внутри себя все необходимые и разнообразнейшие средства для существования, – сводится в целом к созданию могучего, самоудовлетворяющегося производства, добывающего все нужное для населения и обрабатывающего эти продукты во всем разнообразии и совершенстве, какие только допускаются культурой и техникой данной эпохи». Вот к чему надо стремиться, наплевав на болтовню об ужасах автаркии и железного занавеса. А когда достигнем – тогда и будем патриотически гордиться. Не раньше.

"СОБСТВЕННАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА"
рысь
domestic_lynx
На недавней выставке в Экспоцентре «Собственная торговая марка» были представлены предприятия, готовые производить товары под маркой заказчика. Нынче это обычная практика: те «фирменные» товары, снабжённые авторитетными марками, которые мы любим и ценим, производятся на самых разных предприятиях, совершенно не принадлежащих владельцу марки. Конкурирующие марки сплошь и рядом делаются в одном цеху по очереди, не говоря уж о том, что комплектующие у них одни и те же. Фабрики-изготовители остаются в безвестности, да им и не нужна известность: затраты на рекламу и продвижение товара лежат на владельце марки. В профессиональных кругах даже сложилось забавное терминологическое разграничение: «производителем» называется тот, кто заказывает товар под своим брендом на фабрике, а сама фабрика именуется «изготовителем». Хозяйки часто спорят, какое растительное масло или фруктовый сок лучше, не ведая, что их буквальным образом «из одной бочки наливают». Таково невинное жульничество современной экономики.

Но это всё присказка. А сказка такая: на выставке практически не было иностранных производителей. Это и впрямь сказка! Ну, разве что парочка китайцев, парочка турок, один итальянец. Погоды они не делали. Сегодня на московской выставке правят бал – российские и белорусские фабрики. Это наинормальнейшая норма, что в России больше всего представлены именно российские производители, но мы настолько отвыкли от нормы и притерпелись к извращению, что норма ощущается как повод для радости и едва не патриотической гордости.

Что производство ширпотреба тронулось в рост – ничего загадочного нет. Низкий рубль делает производство выгодным, т.к. купить за границей – слишком дорого. Но насколько же узок круг этих производителей: бытовая химия, «пищёвка», косметика, разные щёточки-мочалочки. Это то, что можно сделать на наличной производственной базе, в основе ещё советской. Специальные синтетические ткани для уборки, которые могли бы меня заинтересовать, - в России не производятся. Этого не сделаешь на коленке: это большое сначала химическое, потом текстильное производство. В Южной Корее, которая является лидером по производству синтетических тканей, полиэфирные гранулы производят государственные корпорации, а уж на этапе обработки нити, ближе к концу технологической цепочки, подключаются частники.

Частник никогда не возьмётся за такое большое дело: это окупится не в этой жизни. Мало того, частнику нужна промышленная инфраструктура, которую он сам никогда не создаст. Об этом говорил нобелевский лауреат по экономике Джеффри Сакс в книжке «Конец бедности». Он наконец открыл, что рынок сам по себе никогда не приведёт к развитию бедных стран: государство должно создать инфраструктурный скелет экономики.

Чего ещё не хватает отечественным промышленникам – это доступа к кредитным ресурсам. Борьба с инфляцией оказывается одновременно борьбой со всякой деятельностью. Но желание производить, видимо, в натуре человека: чуть приоткрылось «окно возможностей» - тут же пошла промышленная движуха.

Можем ли мы снабжать себя всем, что требуется, по крайней мере, в обиходе? Уверена: можем. Нас пугают, что слишком мал рынок и товары, производимые здесь, окажутся очень дорогими. Неконкурентоспособными. (Впрочем, почему мы должны конкурировать со всем миром на собственной территории – это большой вопрос). Есть мнение, что разработка, положим, бытовой техники оправдана при рынке от 300 млн. населения. А почему бы нам не начать выпускать пускай дорогую, но крепкую долго живущую технику? Это будет ассиметричный ответ конкурентам.

В любом случае, если мы не разговорно, а подлинно желаем развивать собственную промышленность, необходимо закрывать импорт тех товаров, которые мы производим внутри страны. Если этого не будет – ничего не получится. Ровно 200 лет назад немец Фридрих Лист установил: ограничение внешней конкуренции приводит к усилению конкуренции внутренней и соответственно – к развитию. Предлагаю Минэкономразвития торжественно отметить 200-летие этой совершенно верной и напрочь забытой мысли.

Свою правоту она доказала на примере нашего сельского хозяйства: стОило ввести контросанкции, как дело пошло не в пример бойчее прежнего.

Надо наконец признать, что именно полная неконтролируемая открытость нашего рынка привела к самоликвидации нашей промышленности. Об этом политкорректно помалкивают, но это так.

Сейчас религиозная вера в блага всеобщей открытости начинает сходить на нет. Растёт понимание, что СССР никогда не стал бы второй промышленной державой мира, не закрывшись от других стран экономически. Да, индустриализация началась на импортном оборудовании, этот импорт был огромен, до 1/3 всего мирового импорта промышленного оборудования, но он был контролируемым и цель была научиться самим производить машины. И это было достигнуто.

Уверена: мы можем научиться делать всё, что нужно, если не будет соблазна взять и купить. А без собственного производства мы так и останемся в постыдной зависимости от цены нефти.

ВЫЙТИ ИЗ ВТО – ЭТО ВЫХОД?
рысь
domestic_lynx
Сейчас возобновились разговоры – впрочем, не слишком интенсивные - о выходе России из ВТО. Пробыли мы в этой организации два года, а до этого лет пятнадцать переговаривались о входе. Скулили под дверью. И наконец нас пустили. А вот теперь у нас говорят о выходе. Причём, уже, похоже, дело может не ограничиться просто разговорами: Коммунистическая партия предлагает России сделать это прямо-таки всерьёз, практически. Как стало известно, депутаты Государственной думы от коммунистической партии планируют в начале осенней сессии внести на рассмотрение нижней палаты парламента законопроект о денонсации протокола о присоединении России к Всемирной торговой организации.
По словам заместителя председателя Государственной думы по конституционному законодательству Вадима Соловьёва, фракция коммунистов всегда выступала против вступления Российской Федерации в ВТО и продолжает это делать.
Соловьёв заявил, что членство во Всемирной Торговой Организации это удавка на шее Российской Федерации и явная попытка управления страной извне. Также он добавил, что в ответ на все санкции против России нужно договор с ВТО денонсировать, и члены партии очень надеются на то, что их коллеги из Государственной думы это тоже поймут.
Останется ли Россия членом Всемирной Торговой Организации или нет, это будет обсуждаться на осенней сессии Думы.
Нужно ли, полезно ли России выйти из ВТО? Технически, сколь я понимаю, это несложно: направить письмо на имя генерального директора о выходе, и в течение шести месяцев после его получения – вы вышли. (Это ст. ХV Устава ВТО).
Полезно ли?
В принципе, я считаю, что полезно. Надо бы нам откуда-нибудь выйти - хотя бы просто для упражнения. Чего упражнения? Ну, скажем так: воли и характера. Чтобы перестать непрерывно трястись, словно заячий хвост, при любой попытке – да что попытке: при любой полумысли – сделать какой-нибудь faux pas против политеса. Даже не политеса – бери выше: против нашего российского символа веры, который требует стремиться быть там, где живут светочи цивилизации и прогресса. Нельзя же быть закрытой страной! Вы что же автаркии захотели? И сразу все умолкают: нет-нет, что вы-что вы, мы, конечно же, за прогресс, вы нас не так поняли. Ценность нахождения ТАМ – не обсуждается: тут что-то иррациональное. Так вот чтобы избавиться от липкого морока этой веры или хотя бы сделать первый шажок к освобождению – было бы полезно оттуда выйти. Просто, повторюсь, как психотерапевтическое упражнение. В порядке аутотренинга.
Помните, в чеховской «Анне на шее» есть блестящий эпизод: к Анне приходит муж и
“с восторгом, с негодованием, с презрением, уже уверенная, что ей за это ничего не будет, она сказала, отчетливо выговаривая каждое слово:
- Подите прочь, болван!”
Вот и нам это было бы полезно для уяснения, что земля не разверзнется, небо не упадёт и т.п. Это важно. Как в малой человеческой жизни, так и в жизни народа полезно сделать что-то иное, по сравнению с обычным, чтобы разрушить шаблон, выскочить из наезженной колеи, которая – в лучшем случае – никуда не ведёт. Это в лучшем. А вообще-то ведёт – в болото.
Но делая это, надо понимать, что действие этой меры – ограничено психотерапевтической самопомощью. Никакого практического результата во внешней реальности она принести не может. Сама по себе не может.
В практическом отношении сам по себе выход из ВТО не полезен и не вреден. Он МОЖЕТ оказаться полезным или вредным. При каких условиях?
Тут возникает вопрос, которого мы тщательно и уже привычно избегаем при обсуждении разного рода реформ, политических инициатив и иных проектов: а ДЛЯ ЧЕГО полезно? Что мы делать-то хотим? К какого рода жизни и к какой роли мы стремимся? Без ответа на этот фундаментальный вопрос все остальные вопросы – нерешаемы.
Вот патриоты (теперь модно стало быть патриотами) говорят: ВТО – инструмент мирового экономического и политического господства западной финансовой олигархии. Вступление в ВТО усилило влияние Запада на экономику России. Это верно, не возразишь. Но мы-то сами чего хотим? Собственно, на протяжении двадцати лет мы только и стремились усилить это влияние. И именно поэтому ХОТЕЛИ вступить в ВТО. Нас туда не то, что затягивали, - нас туда ДОПУСКАЛИ. Вполне возможно, нас туда допускали, как Том Сойер своих друзей к покраске забора, но внешне партия была разыграна очень артистично: МЫ домогались членства в этой самой ВТО. А сейчас что – больше не хотим быть в ВТО?
Если верно, что о человеке, как и о государстве, лучше всего судить по делам его, то особых изменений в наших делах я не усматриваю. Дела остались ровно в прежнем виде. Мы продолжаем держать деньги на Западе, отправлять нефтяные доходы в Америку, мы ждём, как манны небесной, иностранных инвесторов. Что, уже всё не так – я что-то проглядела? Тогда чего мы хотим? Не от ВТО – от себя самих.
Если мы хотим продолжать оставаться сырьевым придатком Запада, экспортёром сырья, удобрений, металла и одновременно импортёром техники, лекарств и иных высокотехнологических продуктов – тогда, вполне возможно, нахождение в ВТО не лишено резона. Помню, когда Россия вступили-таки в ВТО два года назад, по телевизору показывали агитационных старушек (бедная старушка вообще лучший друг демагога), которые радовались, что лекарства будут дешевле из-за снятия экспортных пошлин в странах происхождения этих самых лекарств.
Нахождение в ВТО выгодно нашим экспортёрам. Что у нас экспортируется – известно. В пароксизме патриотизма некоторые стали поговаривать, что-де вскоре мы, глядишь, начнём экспортировать высокотехнологическую продукцию, технологии и т.п. Оно бы, конечно, хорошо, но для начала нам бы наладиться обеспечивать себя хотя бы самой рядовой техникой. Вообще, нам надо ориентироваться не на экспорт, а просто на то, чтобы производить полезные вещи для своего внутреннего пользования. Ведь ещё до всякого ВТО мы с радостными воплями задаром отдали свой внутренний рынок иностранцам. Например, рынок бытовой техники, текстиля, одежды. Это совсем не что-то сверхтехнологическое, но рынок большой, растущий. А мы его отдали. Вот его бы хорошо возвратить обратно. Но этот необходимый процесс не произойдёт сам собой на основе свободной конкуренции поставщиков. Да и с какой стати нам конкурировать со всем миром на своей собственной территории? Если правительство хочет влиять на ситуацию – надо проводить активную промышленную политику, которой сегодня нет. То есть поощрять тех, кто производит тот или иной товар и закрывать рынок для конкурентов из-за рубежа. Вот в этом случае нахождение в ВТО – помеха и неудобство. Если Россия начнёт принимать такие меры, это будет дополнительным средством овиноватить нас, укоряя в отступлении от принципа свободной торговли и свободной конкуренции всех со всеми. В этом случае, повторюсь, выход из ВТО – полезен.
Но полезен он – реально – только в сцепке с рядом мер, направленным к освобождению от роли сырьевого придатка Запада и вступления на путь самостоятельного развития. Это в первую очередь монополия внешней торговли, запрет трансграничного движения капитала и активная промышленная (и вообще экономическая) политика. В этом случае выход из ВТО мог бы стать одной из мер, обеспечивающих этот важнейший поворот.
От санкций нас членство в ВТО, как показывает опыт, не спасло. И никого оно никогда не спасало. Профессор В.Г. Катасонов писал на этот счёт: «По данным ООН, в начале нынешнего столетия (к сожалению, более поздних данных мне найти не удалось) под разными экономическими санкциями США и их ближайших союзников (прежде всего, Великобритании) находились страны, в которых проживало 52% населения планеты. Санкции эти, заметим, односторонние, а не многосторонние, т.е. те, которые получают одобрение Совета безопасности ООН. Следовательно, главными нарушителями принципа свободной торговли, который возведен в ранг ключевого догмата ВТО, оказывается Вашингтон, а также «примкнувший» к нему Лондон. Вам любой честный и грамотный юрист скажет: односторонние торговые санкции являются грубейшим нарушением правил ВТО. И, тем не менее, никто еще не дерзнул подать на Америку в суд. О какой «свободной торговле» в мире может идти разговор, если половина населения планеты находится под санкциями дяди Сэма?

Не надо быть оракулом, чтобы предсказать неизбежность арестов наших активов (особенно государственных активов) за рубежом. Решение гаагского суда по иску иностранных инвесторов ЮКОС о выплате Россией 50 млрд. долл. компенсаций – даже не намек, а грозное предупреждение России. Начнутся аресты наших активов и судебные иски по всему миру. Это также акции экономической войны, причем еще более мощные, чем «точечные» и даже «секторальные» санкции. Следовательно, нужна чрезвычайная государственная программа по возвращению зарубежных активов в Россию или, по крайней мере, по перемещению их в безопасные «гавани». А одновременно и подготовка наших встречных требований к Западу. За два десятилетия «реформ» из России были выведены активы, ресурсы, деньги на суммы, исчисляемые сотнями миллиардов и даже триллионами долларов. Ведь когда-то войны (в том числе экономические) кончаются, противники садятся за стол переговоров и предъявляют друг другу встречные претензии. Именно так было в 1922 году, когда была созвана международная экономическая конференция в Генуе. Запад потребовал от нас погашения долгов царского правительства и долгов по военным кредитам на сумму 18 млрд. зол. руб. А советская делегация «выкатила» встречные претензии на сумму 38 млрд. зол. руб. (компенсации ущерба от экономической блокады и интервенции бывших «союзников»)».
Мне думается, что выйти из международных организаций, помимо ВТО, России было бы полезно. Например, в высшей степени полезно было бы выйти из юрисдикции Страсбургского суда по правам человека. Вот США не признают над собой его юрисдикции – ничего. Зачем нам это? Чтобы нас лишний раз овиновачивали? Хорошо было бы выйти и вообще из «прав человека». Они, собственно, и выдуманы были для внушения чувства вины Советскому Союзу – и в этом смысле они были очень полезны. Как же без прав человека? А очень просто. Объявить, что российские граждане наделены самыми широкими правами: гражданскими, политическими, правами, вытекающими из уголовного права – материального и процессуального. Причём тут права человека? Какого такого человека? Любые права возможны только в государстве. Никаких прав помимо государства нет и быть не может. Какие права в лесу? Кто их будет поддерживать? Ведь любое право коррелирует с чьей-то обязанностью. Кто, как не государство, способно заставить исполнить эти обязанности? Это прекраснодушная чепуха, отдалённо восходящая к учению Руссо. Но об этом следует говорить более подробно. Возможно, это не дело ближайшего будущего, но обдумать этот вопрос следует.
И обдумывая, надо постоянно иметь в виду простую мысль: никакими своими действиями Россия не может понравиться Западу, как-то потрафить ему, демонстрируя свою лояльность и «цивилизованность». Понравиться Западу Россия может единственным способом - своим максимальным ослаблением. Россию превозносили на Западе тогда, когда она была слабой, зависимой, потерявшей своё лицо, забывшей свои цели. Такой она была в 90-е годы – и это был идиллический период российско-западного романа. Любое укрепление России ведёт к тому, что она становится «плохой» для Запада. Поэтому старательное и суетливое заискивание ничем не улучшит нашего положения.
Как перед ней ни гнитесь, господа,
Вам не снискать признанья от Европы:
В ее глазах вы будете всегда
Не слуги просвещенья, а холопы. (Ф.Тютчев)

А коли так – ничего и “гнуться”.

ЦЕНА КАК МЕРА ПРИРОСТА САМООЦЕНКИ, или ЧТО МЫ ПОКУПАЕМ, КОГДА ПОКУПАЕМ?
рысь
domestic_lynx
ЦЕНА – ОБЫДЕННАЯ И ТАИНСТВЕННАЯ

Цена – вещь обыденная и таинственная одновременно. Г.Явлинский в одном из интервью сказал, что впервые заинтересовался экономикой в раннем детстве, когда задался вопросом: почему мячик стоит столько, сколько два мороженых, а не наоборот. В самом деле – почему?
Очевидно: цена – это то, за сколько ты это можешь продать. Ну а это от чего зависит?

Тут надо рассмотреть два (или даже три) случая, три типа экономики.

1) Экономика убожества.
2) Социалистическая плановая экономика советского типа.
3) Экономика изобилия. (Названия условны).

Как всякого практического работника торговли вопрос цены меня интересует в первую очередь. Поэтому я хочу сосредоточить внимание преимущественно на цене в современной экономике, условно названной экономикой изобилия. Но прежде пара слов о прежних типах экономики.

ЦЕНА В ПРЕЖНИХ ТИПАХ ЭКОНОМИКИ

Экономика убожества (термин, повторюсь, условный) – это тот тип экономики, который описывается в учебниках «экономикса». В ней люди удовлетворяют свои естественные потребности в пище, жилье, одежде, транспорте. Тотальная реклама в ней отсутствует или находится в зачаточном состоянии и не оказывает определяющего влияния на поведение потребителей. В этом типе экономики действует «экономический человек» (или, что практически одно и то же носитель презумпций гражданского права). Герой «экономикса» рассудителен и практичен: он всегда предпочитает купить дешевле, а продать дороже, он всегда чётко знает свои нужды и осознаёт потребности. Его потребности в свою очередь описываются пирамидой Маслоу: он никогда не будет удовлетворять вторичные потребности, не удовлетворив первичные.
Забавно, что классические (первые) версии «Маркетинга» Филиппа Котлера описывали, не вполне явным образом, жизнь поведение именно этого ходульного персонажа, хотя в жизни во времена Филиппа Котлера дело обстояло уже далеко не так.
В этой экономике наблюдается идеальная конкуренция или состояние близкое к ней. В жизни идеальная конкуренция, конечно, не встречается, как, например, идеальный газ, но речь идёт именно о максимальной близости к некоему модельному состоянию.

Так вот цена в этой экономике представляет собой себестоимость (т.е. совокупные издержки) + какая-то прибыль, что-то в карман владельца бизнеса, на развитие и т.п.

Это естественная экономика, экономика, основанная на удовлетворении потребностей. Возможно, мы ещё столкнёмся с нею, когда рухнет та неестественная, в которой мы живём сегодня.

Плановая экономика советского типа была тоже направлена на удовлетворение потребностей. В какой мере это удавалось – это другой вопрос. Цена там была результатом так называемого научного ценообразования. Была даже вузовская специальность «цены и ценообразование». Цена понималась как совокупные издержки + плановая прибыль + привходящие факторы политического характера: цены, например, на детские товары должны быть искусственно занижены для поощрения рождаемости; книги должны быть дёшевы в целях культурного роста населения и т.п. Поскольку цены были определены если не раз и навсегда, то, во всяком случае, на достаточно длительный промежуток времени, и не реагировали на реальный платежеспособный спрос, они не были равновесными. В результате возникал знаменитый советский «дефицит».

ЦЕНА В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ ИЗОБИЛИЯ

Эти два типа экономики являются достоянием истории. Сегодня на повестке дня - современная высококонкурентная экономика общества потребления. Для этой экономики характерно тотальное перепроизводство всего и вся – перепроизводство не как временное кризисное состояние, а как нормальный способ существования.
Разумные потребности платежеспособного населения удовлетворены. Это произошло в общем и целом примерно в 60-е годы ХХ века. Имеется в виду, разумеется, только «золотой миллиард»: всё, что за его пределами, живёт совершенно другой жизнью, очень часто на 2 $ в день – официально определённый ООН уровень бедности.
Сегодня речь идёт не столько об удовлетворении разумных потребностей, сколько о создании не разумных, чтобы было, что удовлетворять. В настоящее время торговец не просто продаёт и обслуживает покупателя, а буквально впаривает, втюхивает, впендюривает ему товары, используя тотальную рекламу, порою более напористую и вездесущую, чем геббельсовская «тотальная пропаганда».

Если бы люди, как в дедовские времена, удовлетворяли свои разумные потребности, подавляющее большинство торговых точек немедленно бы закрылось. Поскольку всё практически необходимое, и даже вполне удовлетворительного качества, покупатель может найти на ближайшем рынке. Однако торговые предприятия не только не закрываются, но и постоянно открываются новые, всё более гигантские.
В современных условиях «экономики изобилия» (возможно, её следует назвать «экономикой переизбытка») с ценой происходит нечто несообразное с точки зрения «экономики убожества».
Каждый торговец знает: во многих случаях для стимуляции продаж надо не понизить цену, а напротив – повысить. Действует не всегда, но часто. Дорогое часто продаётся лучше, чем дешёвое.
Недавно был случай, который позволил мне испытать профессиональную гордость. Я увидела в хозяйственном отделе сельского магазина протирочную салфетку по цене 60 руб. Мы в нашей компании с огромным успехом продаём салфетки аналогичного назначения по цене почти в десять раз дороже. Я спросила у продавщицы, хорошо ли идёт товар. «Да какое там хорошо! – был ответ. – Кто ж за тряпку-то будет 60 рублей платить?» - «А я слышала, - осторожно заметила я, - что иногда и по пятьсот с лишним платят». – «Так это ж, наверно, БЕЛЫЙ КОТ, - возразила продавщица. – Там понятно, там есть, за что платить».

Сегодня люди в процессе торговли обмениваются не только и не столько предметами, сколько некими метками-символами. По-другому они называются брендами. Брендовый товар может стоить (и реально стоит) в разы, а иногда и в десятки раз больше, чем тот же товар no name. При этом, очевидно, издержки производства у них одинаковые (или близко сходные), да и делают их почасту на одной и той же китайской фабрике. Так происходит, конечно, не в 100% случаев, но очень часто. Этого никто не скрывает, но всё-таки обыватели продолжают покупать брендовый товар.
Цена бренда в цене бизнеса (при продаже компании) часто оказывается гораздо дороже фабрик и заводов, т.е. того, что считалось самым ценным сто или даже пятьдесят лет назад. Многие владельцы брендов вообще не имеют своего производства, а заказывают свои товары не разных предприятиях разных стран. Например, дорогие марочные кастрюли Цептер: их производят на самых разных фабриках разных стран – от Италии до Китая. На этих же фабриках производят точно такие же кастрюли. Но на них нет марки Цептер. И стоят они в разы дешевле. Примеров такого рода можно привести неисчислимое множество.
Очень ярко проявляется «брендовость» в области услуг, например, образовательных. В СМИ прошло сообщение, что 10-дневный курс бизнес школы в Сколково будет стоить (или уже стоит 12 000 евро). И нет сомнения, что народ потянется. Изучать ровно те же науки за 5 000 рублей или вовсе бесплатно – вряд ли можно найти желающих. Бесплатные услуги вообще не котируются. Я наблюдала случай, когда прекрасная тренерша по художественной гимнастике в спортивной школе с трудом могла набрать девочек для бесплатных занятий. Те же девочки уходили на всевозможные платные, и при этом дорогие, занятия. Их родители хотели платить.

ЦЕНА КАК МЕРА ПРИРОСТА САМООЦЕНКИ

Все эти истории свидетельствуют об одном: современный потребитель покупает не предметы или услуги, удовлетворяющие те или иные потребности, а что-то ещё, вернее, нечто другое. Что же именно?
Моя компаньонка, психолог по образованию, любит повторять: «Мы покупаем не товары, а наше представление о товарах». Это неправильно. Не о товарах мы покупаем представление. Мы покупаем представление о себе.
Человек, покупающий дорогой брендовый товар, покупает не сумку, туфли или автомобиль – покупает толику самоуважения. В дедовские времена марочный товар был в самом деле лучше: красивее, долговечнее, лучше сделан. Сегодня может быть так, а может и по-другому: дело не в этом. Не этого потребитель осознанно (или чаще неосознанно) ищет в своей покупке.

Таким образом, формула цены в сегодняшней экономике может быть предложена такая: Цена = себестоимость + прирост самооценки. Иными словами, цена есть мера прироста самооценки.

Покупая майку на рынке, человек платит 200 руб., но при этом получает только майку. Покупая точно такую же майку с престижным лейблом и при этом в ЦУМе за 2 000 руб., он приобретает самочувствие человека, причастившегося к высшим ценностям современной цивилизации. Жизнь удалась!

Одна из базовых потребностей человека – это потребность чувствовать себя значительным. Это особенно подчёркивал великий сердцевед Карнеги. За всё, что этому способствует, человек готов платить. Человек делает карьеру и платит за это трудом и риском, т.е., в сущности, своей жизнью. В определённых кругах, где люди обмениваются сакраментальным вопросом «Ты меня уважаешь?» - платят здоровьем. Покупая марочный товар, человек платит за прирост самоуважения деньгами.
Современный человек испытывает острый недостаток самоуважения. На первый взгляд это кажется странным: ему постоянно внушают, что он – главный, он мера всех вещей, он важнее общества и государства. Однако сам он чувствует себя униженным и недостаточно уважаемым. Это обстоятельство используется на многочисленных курсах по подъёму самооценки; буквально сегодня в ЦДЛ выступает известный психолог на актуальную тему «Как поднять самооценку».
Почему так происходит – довольно понятно. Современный житель большого города не включён ни в какой первичный коллектив по месту жительства, его никто не знает, он никому не нужен, по большей части он – офисный планктон, социальная пыль, гонимая ветром. В маленьком посёлке (я это наблюдаю там, где живу), где все всех знают, всё по-другому. Там значительной фигурой оказывается врач местной поликлиники, старая учительница, к которой её бывшие ученики приводят своих детей, известная торговка на рынке, которая в свою очередь знает своих клиентов. С ними со всеми люди здороваются, их помнят, выделяют из безликой толпы. В городе же никто никого не знает, все работают далеко от места жительства и приезжают только ночевать.
Но потребность-то в самоуважении остаётся! Её и удовлетворяет брендовый товар. Покупая, положим, кастрюлю Цептер, женщина виртуально присоединяется к кругу избранных хозяек, которые, в первую очередь, могут себе это позволить, а во-вторых, заботятся о здоровье, экологии и т.п., являются передовыми и продвинутыми, а не совками замороченными, которые не могут расстаться с бабкиными сковородками.
Бренд обладает способностью объединять растерянных и разобщённых - наподобие того, как подростков объединяет и спасает от ужаса открывшейся им жизни слушание какой-то строго определённой музыки или певца.

Впрочем, в определённых случаях приобретение несообразно дорогих вещей – это профессиональная необходимость. В интересной книге-исследовании «Ваш сосед миллионер» на основании исследования образа жизни множества миллионеров (речь идёт об Америке) было установлено, что богатые люди Америки предпочитают вести скромный образ жизни, не тратить много на себя, ездить на трёхлетних Фордах и т.п. Для кого же тогда предназначены костюмы по 3-5 000 $ - спрашивают авторы и сами же отвечают: для консультантов. Разного рода: адвокатов, врачей, финансистов. У всех этих людей ничего нет за душой, кроме имиджа: вот они и стараются выглядеть как можно дороже.

ДОРОГИЕ ДЕШЁВЫЕ ВЕЩИ

Не обижены престижными вещами и бедные люди, которых в любом обществе большинство. Сейчас заметна тенденция выпускать параллельные товары повышенной цены. Они выглядят несколько позаманчивее своих традиционных собратьев, но главное их отличие – более высокая цена. Положим, человек не может купить автомобиль и даже шубу, чтобы утвердить свою значимость. К его услугам эксклюзивное мыло, которое строит в три раза дороже общераспространённого. Бедный человек тоже может побаловать себя и почувствовать себя значительным.
В последнее время можно наблюдать вывод на рынок нескольких успешных брендов «то же самое, только дороже». Например, конфеты Коркунов или натуральное мыло ручной работы. Платя больше, чем обычно, но всё-таки не особенно много, небогатые люди испытывают удовлетворение от своей эксклюзивности, незаурядности, причастности к благам современной цивилизации. А это и есть главный компонент цены.

ДОМ, КОТОРЫЙ ПОСТРОИЛ БРЕНД

Недвижимость – это поле, где растёт и колосится самооценка. Нахождение в центре, близость к Кремлю или, по крайней мере, к храму Христа Спасителя (ХХС, как пишут в риэлторы объявлениях) – все эти качества совершенно ничего не дают по существу, но позволяют человеку почувствовать себя значительным. Недавно мой компаньон купил за $ 1,5 млн. элитную квартиру, а по существу - бетонную коробочку, где ещё работать и работать. Зато это центр, в пределах Садового кольца. За эти деньги можно купить очень приличный дом с участком, где жить физически гораздо здоровее и удобнее, но центр – это необсуждаемо, это приводит к вертикальному взлёту самооценки.
Покупатели недвижимости готовы платить за вещи, которые решительно не имеют к ним никакого отношения. Например, близость к разного рода мэриям или управам повышает цену недвижимости. А вот близость к НИИ считается отрицательным фактором: «совок». Зато вид на главное здание МГУ цену повышает.
Особенно выдающийся пример этого ряда – взлёт цен на квартиры в Крылатском, когда там, на Осеннем бульваре, имел квартиру Ельцин. Впоследствии, когда он завершил свою политическую карьеру, этот ценовый выброс сгладился. Ничего разумного, рационального в этом нет: Ельцин там не жил, а если б и жил, не стал бы приглашать на чай скромного обывателя. Но люди меньше всего руководствуются логикой и разумом.
Прошлым летом я, оказавшись в Центре, прошлась пешком по Золотой миле – Остоженке. Некогда я там жила, и меня поразило, что этот сверхпрестижный район не только не улучшился, но и существенно ухудшился с тех незапамятных времён: захламился, недопустимо плотно застроился, исчезли островки зелени. Но это совершенно не имеет никакого значения: Золотая миля – это дорого. По определению.


ЧЕЛОВЕК – ЭТО ЗВУЧИТ… ДОРОГО

Бренд нуждается в формировании и развитии. Эта работа не сводится к рекламе – реклама – это вообще второй этап. Первый, базовый, это формирование мифа товара. Миф товара – это некая история о товаре, а в сущности – о покупателе, прослушав которую товар невозможно не купить. Мифы товара имеют свои правила и свою структуру, в какой-то мере создавать мифы можно научиться, но это самая креативная, эвристическая часть процесса продвижения товара. Тут требуется и вдохновение, и везение – как в художественном творчестве. Удачный миф способен в буквальном смысле озолотить продавца. Именно миф и составляет сегодня главную часть цены товара. На его базе делается реклама.

Почему современный человек готов платить за бренд несообразно высокую цену?
Причина проста. У современного человека нет иных средств самоутверждения, кроме потребления. Вопрос «Быть или иметь?», вынесенный в заголовок классической книги Эриха Фромма, однозначно разрешён в пользу «иметь». Человек – это его имущество. Чем более оно дорогое – тем ценнее человек. Какое оно на самом деле (да и есть ли оно вообще – это «самое дело»?), никому разбираться недосуг. Важно, что за него плачены большие деньги.
На Западе это вполне укоренившаяся точка зрения. Мне как-то рассказывали немцы, как они знакомятся, к примеру, на отдыхе. Встретив кого-то, они пытаются выведать, где человек живёт, где работает. Если живёт он в доме, а не в квартире, да в престижном районе, да работает в солидном месте, а лучше имеет свой бизнес – с таким стоит продолжить знакомство. А нет – так на что нам такие друзья? У нас, во всяком случае, в молодом поколении тоже отождествляют человека с имуществом. Мой сын, например, рассказывая о людях, с которыми сводит его судьба, как базовую характеристику указывает автомобиль своего нового знакомца: «женщина лет тридцати, приехала на свежей Тойоте».
Даже Патриарх, по сообщениям в СМИ, носит часы за 30 000 $. Если это правда, то, наверное, таким образом он привлекает к церкви молодое поколение: раз часы дорогие – значит, контора серьёзная, с ней можно иметь дело.
Никаких других средств самоутверждения, кроме имущественного, современная цивилизация не предлагает. Ты умный? А на чём ты ездишь? Где живёшь? Ну и молчи. Признак жизненного успеха – много и шикарно тратить. В предельном случае – выбрасывать деньги. Отсюда сверхъестественные яхты, дома, увеселения наших богачей.
Но это олигархи. А для тех, кто ими не является, но очень стремится на них походить – рынок предлагает, например, такую услугу. Несколько лет назад вошло в моду такое увеселение. На Пушкинской площади арендовали место и ставили копеечный полотняный шатёр. В шатре накрывался стол – обыкновенная еда, ничего особенного. Особенное было в том, что билет в шатёр стоил $ 1 000. Никакой программы не предусматривалось: просто посидеть в обществе тех, кто может выкинуть $ 1 000. Предприятие имело успех. Это химически чистый пример платы за самоуважение.
В менее выраженном виде аналогичную плату взимают престижные учебные заведения. В подавляющем большинстве случаев там не учат ничему такому, чего бы нельзя было узнать на заурядных курсах или по книжке, но туда идут не за знаниями – за приростом самооценки (по большей части родительской).

Как ориентировочно узнать, сколько вы платите за товар, а сколько за прирост самооценки? Довольно точные данные можно получить простым образом. Найдите товар “no name” , похожий на тот брендовый, что вы купили. Прибавьте к цене «дженерика» процентов двадцать и полученное число вычтете из цены бредового товара. Полученная разность – это плата за прирост самооценки.


УЛУЧШЕНИЕ КАЧЕСТВА ИЛИ ТОТАЛЬНАЯ РЕКЛАМА?

Совершенно очевидно, что при современном порядке ценообразования гораздо выгоднее вкладывать деньги в бренд и его продвижение, чем в сам товар, усовершенствование производства и т.д. Именно так и происходит в действительности. Основные вложения делаются в бренд и его продвижение, в рекламу. Это отвечает глобальной тенденции современности: проще повлиять на сознание, чем на материальную реальность. Такой подход в настоящее время имеет универсальное применение: и в политике, и в экономике, и в образовании – везде.
Реклама превратилась из вспомогательной деятельности в огромный и важнейший сектор экономики. Она постоянно усовершенствуется, специализируется. На помощь ей приходят современные психотехники – НЛП, эриксоновский гипноз. Широко используется product placement – внедрение рекламируемых товаров в кино и литературу. Для продвижения одной из наших компаний даже написана детская книжка.
Эта деятельность требует вложения гигантских средств, и на собственно товар их часто не остаётся. Товар порой оказывается второстепенным и докучливым придатком огромной деятельности по манипулированию сознанием. Совершенно очевидно, что качество его постепенно ухудшается.

ТЕНЕДЕНЦИЯ: ЧТО ДАЛЬШЕ?

Куда ведут современные процессы?
Цена в современной экономике всё больше отрывается от себестоимости, а предметы – от их изначальной цели, raison d’etre. Экономика становится всё более виртуальной, она всё больше отрывается от своей природной основы – удовлетворения практических потребностей людей. Предметы всё лучше удовлетворяют виртуальные потребности и всё хуже – физические.
Поскольку экономические операторы предпочитают вкладывать средства в бренд, а не в усовершенствование производства – сами товары в их вещественности становятся всё хуже и хуже. Этот процесс идёт рука об руку с переносом производства в страны, не имеющие индустриальных традиций. Мы постоянно наблюдаем ухудшение качества одежды даже и больших марок. То же относится ко всем потребительским товарам. В нашей компании мы, например, столкнулись с таким явлением. Производство ковров, которые мы продаём, было перенесено из Ирландии в Румынию. Качество их упало радикально, но – делать нечего, в Европе народ не хочет работать на фабрике ни за какие деньги.
Сама же экономика становится всё более затратной и бессмысленной. Забавно, что рост её затратности сопровождается непрестанными разговорами об эффективности и качестве, новых стандартах менеджмента и прочей виртуальной чепухе.

Такое положение вещей не может продолжаться бесконечно.

Глобальный кризис – не этот, а тот, что придёт за ним, - заставит людей снова обратиться к реальному производству ради удовлетворения разумных потребностей, а не для надувания щёк ради скрашивания бессмысленного существования.
Винер Зомбарт в книге «Буржуа» писал, что в традиционном, докапиталистическом, обществе люди производили для удовлетворения потребностей, т.е. ходили на ногах, а не на голове. Капиталистическая экономика, по его мнению, стала хождением на голове. Представляется, что в исторически обозримое время людям снова придётся перевернуться и встать на ноги. Невиданный кризис заставит их это сделать.